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Presentación de campaña digital & creativa · Lucera

Presentación protegida

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Lucera×NeuronUs.
Julio 2026
Propuesta proactiva · Estrategia + creatividad

¿Cómo haríamos despegar la captación digital de Lucera?

Market intelligence Buyer persona Universos de búsqueda Calendario de momentos Plan de medios sep–dic Piezas creativas

Un ejercicio completo: de la estrategia de mercado a la pieza final.

Documento borrador de trabajo — un mock-up de demostración elaborado por NeuronUs: enfoque, cifras y piezas son una prueba de concepto, pendientes de contraste y validación con el equipo de Lucera.

Enfoque 100% performance, diseñado por buyer persona
⚡ Nota: este trabajo está hecho sin briefing, sin reunión previa y sin acceso a vuestros datos — solo con mirada externa y herramientas propias. El foco es deliberado: captación en performance digital, construida sobre buyer personas concretos. Los territorios más generales — awareness, campañas de marca, un posible rebranding — quedan fuera de este ejercicio: de salida el proyecto es solo performance, y el orgánico, la marca y el rebranding los lleva el área de comunicación de Lucera con sus agencias — nos coordinaremos con ellas a través de la dirección. Es un punto de partida para conversar, no un plan cerrado: con una sesión de trabajo con vuestro equipo lo afinamos y lo convertimos en plan ejecutable.
01 · El terreno de juego

Lucera no compite contra Endesa. Compite aquí.

La batalla de una segunda marca digital no es contra las grandes integradas (Endesa, Iberdrola, Naturgy, Repsol): es contra las challengers digitales que capturan al cliente que ya ha decidido cambiar, y contra los comparadores que interceptan esa intención antes que nadie. Ahí es donde hay que pujar, posicionarse y convertir.

El mapa real de clientes de luz en España
Puntos de suministro eléctrico en el mercado libre, por grupo comercializador · 30 de junio de 2025 (mercado libre total: 22,3 M de 30,6 M de suministros)
1
Grupo Iberdrola
7.105.452 · 31,8%
2
Grupo Endesa
5.792.564 · 25,9%
3
Grupo Naturgy
2.817.267 · 12,6%
4
Grupo Repsol
2.006.869 · 9,0%
5
TotalEnergies
884.019 · 4,0%
6
Fenie Energía
373.626 · 1,7%
7
Eni Plenitude + wekiwi
336.495 · 1,5%
8
Octopus Energy ×1,9 en un año
321.514 · 1,4%
9
Grupo MásMóvil hoy Lucera
287.221 · 1,3%
10
Factor Energía
251.514 · 1,1%
11
Grupo Audax
163.587 · 0,7%
12
Holaluz en caída
144.241 · 0,6%
13
Som Energía
119.002 · 0,5%
14
Grupo Visalia
108.927 · 0,5%
—
Resto (853 agentes)
1.471.541 · 6,6%
Fuente oficial: CNMC — Informe de supervisión de los cambios de comercializador · 2º trimestre 2025 (IS/DE/014/25), Anexo I, Tabla 3B; datos a 30/06/2025 — último informe publicado por la CNMC (21/04/2026); se actualizará con el 3T cuando salga. Nota: la cartera energética del Grupo MásMóvil fue adquirida por Energía Colectiva — hoy en el grupo Endesa — y es la base sobre la que opera Lucera; en los datos de la CNMC aún figura bajo MásMóvil. La lectura estratégica: los 5 grandes pierden cuota (86,1% → 83,3% en tres años) y el hueco lo capturan las digitales — Octopus casi duplica clientes en un año y Plenitude crece, entre otras palancas, vía adquisiciones (wekiwi).
Ese trasvase de ~250K suministros/año es exactamente el mercado que Lucera está en posición de capturar.
PlayerPosicionamientoLectura para LuceraInversión estimada
Octopus EnergyTecnología + transparencia, sin ofertas gancho. ~500K clientes (2025), objetivo 1M en 2026. La referencia de crecimiento.Puja activamente por marcas de competidores en Search. Marca el estándar de agresividad del mercado: obliga a defender la marca propia — y abre la puerta a devolverle el juego.[DATO AHREFS]
Inversión SEM estimada, nº keywords top-10, share of voice y CPCs por player — lo incorporamos con nuestras herramientas en la siguiente iteración. Mientras: Google Ads Transparency Center + Meta Ad Library + Keyword Planner (gratuitos) para el mapa cualitativo.
HolaluzPionera verde-digital, fuerte en relato de sostenibilidad.El territorio «verde» está ocupado: Lucera debe sumarle precio claro + cero fricción, no solo verde.
Plenitude (Eni)Italiana integrada; precio + solar. Acaba de integrar la cartera de wekiwi en España: está consolidando el pelotón low-cost.Músculo financiero y cartera creciendo por compras. Compite en promo; evitar guerra frontal de descuentos. Las migraciones wekiwi→Plenitude abren una ventana de switchers inquietos.
TotalEnergiesHereda cartera, promos agresivas.Fuente de switchers descontentos: buen target para campañas de comparación.
Gana · Imagina · PodoVirtuales low-cost, 100% digital (wekiwi ya absorbida por Plenitude).El pelotón del precio se está consolidando. Lucera gana si combina precio + marca de confianza (respaldo del grupo) + producto 2.0.
Comparadores
Selectra · Papernest · ComparadorLuz · Roams · Kelisto		Interceptan la intención «mejor tarifa luz» y monetizan el lead.Doble juego: competir por sus keywords con landing comparativa propia y evaluar acuerdos de CPA como canal complementario.

Fuentes: prensa sectorial (Forbes, El Periódico de la Energía, OCU, Roams), webs de compañías y comparadores. Datos de inversión pendientes del análisis con herramientas especializadas (siguiente iteración).

02 · A quién le hablamos

Tres personas, un mismo disparador: la factura

Nadie se levanta queriendo cambiar de eléctrica: le empuja una factura que duele, una promo que termina o una mudanza. El buyer de Lucera busca precio claro sin trampas — y decide en digital. La nueva propuesta de valor habla directamente al switcher fatigado: el que cambia de compañía cada año persiguiendo ofertas y lo que de verdad quiere es dejar de hacerlo.

El Ahorrador de Factura

35–55 · familia · hipoteca

  • Disparador: factura de invierno/verano que se dispara
  • Busca: «tarifa luz más barata», «cambiar de compañía»
  • Teme: permanencias, letra pequeña, papeleos
  • Canal: Search genérica + comparadores

El Nativo Digital

25–40 · urbano · app-first

  • Disparador: primera vivienda, mudanza, indignación con su compañía
  • Valora: alta en 2 minutos, app, verde de verdad, tono claro
  • Descubre en: Instagram, TikTok, reviews
  • Canal: Social performance + vídeo corto

El Comparador Metódico

30–60 · investiga todo

  • Disparador: fin de promo de su comercializadora
  • Ruta: comparadores, OCU, opiniones, «X vs Y»
  • Convence: transparencia de precio y valoraciones reales
  • Canal: comparadores + search de comparación + SEO/GEO + social media
03 · Dónde pujamos

Cinco universos de búsqueda

Sin marca conocida, la captación se gana en las búsquedas donde el usuario ya tiene intención — genéricas, precio, comparación, contratar — y en el terreno de las marcas rivales, exactamente el juego que Octopus ya practica.

U1 · Genéricas de captación

Máxima intención de cambio. El corazón de la inversión.

compañía luz baratacambiar de compañía de luzmejor compañía eléctrica 2026dar de alta la luzcontratar luz

U2 · Precio, ahorro y tarifa

El territorio natural de Lucera: precio claro, sin permanencia. Incluye la cola de negocio.

tarifa luz más barataprecio kwh hoyluz sin permanenciatarifa plana luzahorrar factura luzluz para empresa / pyme

U3 · Comparación

Donde decide el Comparador Metódico. Competimos contra (y junto a) los comparadores.

comparador tarifas luzoctopus vs holaluzmejor comercializadora opinionesqué es mejor endesa o iberdrola

U4 · Marcas de competencia y defensa

La jugada Octopus, a la inversa: pujar por las marcas rivales — sobre todo con intención de contratación — y defender «lucera» de sus pujas.

contratar endesacontratar holaluzcontratar octopuscontratar plenitudeoctopus energy opinionesholaluz tarifas[defensa] lucera / contratar lucera

U5 · Situacionales y estacionales

Búsquedas que se disparan con el calendario y los momentos vitales — conectan directo con la sección siguiente. La mudanza y el alquiler piden un mensaje propio: «instálate en tu nuevo piso con la luz lista en 2 minutos».

factura luz muy altabajar factura calefaccióncambiar titular luz mudanzadar de alta luz piso alquilerluz piso nuevoluz segunda viviendasubida luz enero
04 · Cuándo apretamos

El calendario de momentos de la energía

La energía se contrata cuando la factura duele y cuando el calendario empuja. Y Lucera vende luz y también gas GAS: el invierno es doble oportunidad. Fase 1 (sep–dic 2026) destacada en el calendario; el resto del año, mapeado para la planificación anual. En cursiva, ejemplos de mensaje directo por momento.

SEPFase 1
Vuelta al cole / rentréeReorganización de gastos del hogar.«Ahorra con la vuelta al cole: cambia la luz en 2 minutos»
Resaca del veranoLlega la factura del aire acondicionado.«¿Susto con la factura de agosto? Que sea el último»
Nuevo curso, nuevo pisoPico de alquileres y traslados de estudiantes/trabajo.«Instálate: luz lista en 2 minutos, sin permanencia»
OCTFase 1
Encendido de calefacción GASPrimeros fríos; anticipación del gasto de invierno.«Enciende la calefacción sin miedo a la factura»
Luz + gas juntos GASRevisión de caldera y alta de gas: momento cross-sell.«Luz y gas en la misma app, sin complicaciones»
Cambio de hora (25-oct)Días cortos, más horas de luz encendida: percha editorial y de paid.«Más horas de luz, mismo precio claro»
Halloween (31-oct)Percha social ligera.«Que tu factura no dé más miedo que Halloween»
NOVPico
Black Friday (27-nov) PICO Nº1Máxima mentalidad de ahorro del año; rivales a promo.«El único Black Friday sin letra pequeña»
Cyber Monday (30-nov)Extensión digital del pico; público joven.
Frío real: primeras facturas de calefacción GASEl gasto ya se nota en la cuenta.«Tu caldera no entiende de sustos. Tu tarifa tampoco debería»
DICFase 1
NavidadesHogar lleno, horno y luces: consumo pico.«Luces del árbol encendidas, factura clara»
Anti-subida de enero PICO Nº2La actualización anual de peajes/cargos como palanca.«Blinda tu tarifa antes de la subida de enero»
Propósitos anticipadosEl cambio práctico que sí se cumple.«Empieza 2027 pagando menos»
ENE2027
Cuesta de enero + factura navideñaEl mes de mayor dolor de factura del año.«La cuesta de enero, más llana»
Olas de frío GASPicos de consumo de calefacción; activación reactiva.
FEB2027
Pleno invierno: luz + gas GASFacturas más altas del año; comparación agresiva.
San ValentínPercha social ligera.«Enamórate de una factura clara»
MAR–ABR2027
Fin del invierno: revisión de tarifaConsumo a la baja = momento racional de optimizar.«Antes de guardar el abrigo, revisa tu tarifa»
Semana Santa: segunda viviendaReapertura de casas de playa/pueblo.
Declaración de la rentaMentalidad de cuentas claras.
MAY–JUN2027
Ahorro pre-vacacionesEl hogar recorta para el verano.«Ahorra para tus vacaciones: empieza por la luz»
Mudanzas + altas (JUN)Temporada alta de cambios de titular y nuevas altas.«Nuevo piso, luz en 2 minutos»
Primeras olas de calorArranca el aire acondicionado.
JUL–AGO2027
Olas de calor / aire acondicionadoSegundo gran dolor de factura del año.«Verano fresquito, factura clara»
Segunda vivienda a pleno uso + alquileres de temporadaAltas temporales y cambios de titular.
TODO EL AÑOalways-on
Mudanzas, fin de promo del rival, indignación con la facturaLos tres disparadores permanentes: cobertura always-on en Search (U1, U4, U5) con presión modulada por estacionalidad.
05 · Cómo repartimos la presión

Plan de medios · Fase 1 (sep–dic 2026)

Rampa deliberada: septiembre sirve para que agentes, algoritmos y funnel aprendan con inversión controlada; la presión sube cuando la conversión está engrasada, y el pico coincide con Black Friday y el cierre de año. En porcentajes — las cifras se fijan con el presupuesto que se apruebe.

Media Investment Ramp-up
% del presupuesto total de la Fase 1
Septiembre · 12%
Aprendizaje: campañas al aire, agentes cogiendo ritmo
12%
SEP
Octubre · 22%
Escalado: quality scores y audiencias maduran
22%
OCT
Noviembre · 34%
Pico: Black Friday + Cyber Monday
34%
NOV
Diciembre · 32%
Sostener: Navidad + campaña anti-subida de enero
32%
DIC
Digital Media Mix
% de la inversión, promedio de la fase · el mix evoluciona: sep más Search, dic más Social y vídeo
Search (genéricas + precio + «contratar» + competencia)
46%
Social performance (Meta/IG)
28%
Display + remarketing
12%
TikTok / Reels (vídeo corto, test & learn)
9%
Programática (DSP · prospecting selectivo y data de intención)
5%
Search Social Display/RMK TikTok/Reels Programática
Geo-Targeting: atacar donde el mercado ya rota
Tasa trimestral de cambio de comercializador eléctrico por provincia · 2T 2025

La propensión al cambio no es uniforme: hay provincias donde el mercado rota un 40% más que la media. Proponemos modular presupuesto y pujas por provincia — Google y Meta lo permiten de forma nativa — concentrando la presión inicial en los territorios de alta rotación, donde el coste de convencer es menor porque el usuario ya está en movimiento. En gas, el mapa caliente (Lleida y Jaén, 6,2–6,3%) orienta el cross-sell. Conecta directo con el universo U5 y el calendario: momento + territorio + mensaje. A esta capa de datos se suma la capa de negocio definida por la dirección de Lucera: Valencia como territorio natural a defender y Galicia como primer test de conquista donde Endesa es menos fuerte — con una advertencia: Galicia presenta las rotaciones más bajas del país (Ourense, 4,1%), así que el test exigirá más presión y mensaje de conquista, no solo captura de switchers.

Almería · Jaén · Sevilla (top 3)
8,2%
Media nacional
5,9%
Ourense · Zamora (mínimos)
4,3%

Top 3 entre 7,7% y 8,2% trimestral. Fuente: CNMC, mismo informe (IS/DE/014/25), apartado 2. Tasa anual móvil del mercado: 23,4%.

Rotación de usuarios por provincia
Tasa trimestral de cambio de comercializador eléctrico y puntos de suministro por provincia · 2T 2025 · pasa el ratón por cada provincia
COR5.0%A Coruña
772.834 suministros · tasa 5.0%
LUG5.6%Lugo
262.941 suministros · tasa 5.6%
AST5.1%Asturias
744.559 suministros · tasa 5.1%
CAN5.0%Cantabria
447.248 suministros · tasa 5.0%
BIZ5.0%Bizkaia
688.427 suministros · tasa 5.0%
GIP4.6%Gipuzkoa
458.805 suministros · tasa 4.6%
PON5.6%Pontevedra
592.226 suministros · tasa 5.6%
OUR4.1%Ourense
260.840 suministros · tasa 4.1%
LEO4.8%León
393.368 suministros · tasa 4.8%
PAL6.0%Palencia
135.489 suministros · tasa 6.0%
BUR4.5%Burgos
319.338 suministros · tasa 4.5%
ALA5.0%Álava
203.554 suministros · tasa 5.0%
NAV5.5%Navarra
408.752 suministros · tasa 5.5%
HUE5.1%Huesca
198.193 suministros · tasa 5.1%
LLE6.1%Lleida
300.441 suministros · tasa 6.1%
GIR6.2%Girona
598.348 suministros · tasa 6.2%
ZAM4.3%Zamora
170.937 suministros · tasa 4.3%
VLL5.4%Valladolid
350.358 suministros · tasa 5.4%
SEG5.2%Segovia
150.567 suministros · tasa 5.2%
SOR4.7%Soria
95.183 suministros · tasa 4.7%
RIO4.9%La Rioja
256.794 suministros · tasa 4.9%
ZGZ6.3%Zaragoza
619.192 suministros · tasa 6.3%
TAR6.3%Tarragona
626.214 suministros · tasa 6.3%
BCN5.8%Barcelona
3.090.825 suministros · tasa 5.8%
SAL4.8%Salamanca
289.448 suministros · tasa 4.8%
AVI4.4%Ávila
192.676 suministros · tasa 4.4%
MAD5.8%Madrid
3.530.996 suministros · tasa 5.8%
GUA5.5%Guadalajara
210.779 suministros · tasa 5.5%
TER4.5%Teruel
137.671 suministros · tasa 4.5%
CAS5.4%Castellón
503.252 suministros · tasa 5.4%
BAL5.6%Baleares
748.300 suministros · tasa 5.6%
CAC5.5%Cáceres
328.947 suministros · tasa 5.5%
TOL6.2%Toledo
482.233 suministros · tasa 6.2%
CUE4.6%Cuenca
186.515 suministros · tasa 4.6%
VAL5.4%Valencia
1.695.772 suministros · tasa 5.4%
BAD7.4%Badajoz
450.807 suministros · tasa 7.4%
CRE5.4%Ciudad Real
344.462 suministros · tasa 5.4%
ALB6.2%Albacete
272.478 suministros · tasa 6.2%
ALI5.4%Alicante
1.523.671 suministros · tasa 5.4%
HLV6.7%Huelva
355.290 suministros · tasa 6.7%
SEV7.7%Sevilla
1.030.726 suministros · tasa 7.7%
COB7.3%Córdoba
483.202 suministros · tasa 7.3%
JAE7.8%Jaén
421.245 suministros · tasa 7.8%
MUR6.2%Murcia
937.184 suministros · tasa 6.2%
CAD7.2%Cádiz
727.414 suministros · tasa 7.2%
MAL6.7%Málaga
1.159.929 suministros · tasa 6.7%
GRA7.4%Granada
625.973 suministros · tasa 7.4%
ALM8.2%Almería
485.299 suministros · tasa 8.2%
CEU1.6%Ceuta
30.782 suministros · tasa 1.6%
MEL2.1%Melilla
34.254 suministros · tasa 2.1%
TFE5.3%S.C. Tenerife
611.561 suministros · tasa 5.3%
LPA5.5%Las Palmas
642.123 suministros · tasa 5.5%
4,0%
8,2%media nacional 5,9%top 3 rotaciónCeuta y Melilla en gris (1,6% · 2,1%, fuera de escala)

Fuente: CNMC, IS/DE/014/25, Gráfico 3 (datos a 2T 2025, mercado total por provincia). El mapa confirma el patrón: Andalucía oriental y occidental rotan muy por encima de la media (Almería 8,2%, Jaén 7,8%, Sevilla 7,7%, Granada y Badajoz 7,4%), el noroeste rota poco (Ourense 4,1%, Zamora 4,3%) y los dos territorios de la capa de negocio quedan retratados: Valencia en la media (5,4%) y Galicia como plaza de conquista, no de captura.

Full-Funnel KPI Dashboard

Cada etapa del funnel tiene su métrica de mando y sus métricas de apoyo, medidas desde el primer euro. Los objetivos numéricos se calibran durante septiembre (fase de aprendizaje) y se convierten en umbrales de actuación a partir de octubre.

EtapaKPI de mandoKPIs de apoyoCadencia
AtracciónCPC / CPM por canalImpression share en U1–U4, share of voice, CTR, frecuencia, quality scoreDiaria
ConversiónCVR de landingVelocidad de carga, inicio de alta, abandono por paso del formulario, CVR por variante creativaDiaria
AltaCPA por venta activadaVentas activadas/día (solo las generadas por campañas de performance, trazadas en landings específicas), CPA por universo · provincia · canal, % de altas completadas en el díaDiaria
NegocioCAC vs. valor de clienteCalidad del alta (churn temprano, impago), mix luz/luz+gas, coste incremental por ventaSemanal
Dynamic Media Planning

El plan no es una foto fija: es un sistema operativo que reacciona a resultados. Presupuesto líquido entre canales, universos y provincias, con reglas de actuación predefinidas y capacidad de respuesta en menos de 48 horas.

Agile Budget Allocation

Reasignación semanal según CPA marginal: lo que convierte escala, lo que no se pausa. Reglas predefinidas (umbrales de escalado y freno) para que la decisión sea inmediata, no deliberada.

Creative Refresh

Monitorizamos fatiga y frecuencia por audiencia; cuando una pieza se agota, la batería de variantes producidas con IA permite renovar creatividades en días, no en semanas.

Measurement Roadmap

Fase 1: atribución clic→venta desde el día uno. Fase 2: geo-experiments de incrementalidad aprovechando el mapa provincial de rotación. Fase 3: MMM (marketing mix modeling) cuando el historial lo permita, para leer efectos cruzados y presupuesto óptimo por canal.

Learning Phase

Septiembre no es un mes de volumen: es el mes de calibrar puja, creatividad y atención. Subimos inversión solo cuando la conversión acompaña.

End-to-End Attribution

Cada euro medido clic→venta con la plataforma NeuronUs: el presupuesto se mueve hacia lo que convierte, semana a semana.

Moment-driven Activation

Los picos del calendario (BF/CM, anti-subida de enero) concentran presión extra; el resto del tiempo, eficiencia y aprendizaje.

06 · Cómo suena y cómo se ve

Las piezas, ya producidas

La propuesta de valor de Lucera está evolucionando:

Del tono low cost actual a un posicionamiento de tranquilidad — «deja de cambiar de compañía» — con un precio bueno y estable, la promesa de igualar a los 12 meses el precio de los nuevos clientes, avisos proactivos (si la indexada sube, te recomendamos pasarte a la fija) y una atención excelente.

Las piezas deben converger hacia ese territorio, con estos cinco mensajes pilares: precio bueno y estable · deja de cambiar (promesa 12 meses) · avisos proactivos · alta en 2 minutos y sin permanencia · atención que responde. Tono: calma y confianza — nada del registro «gritón» actual de la web. El rebranding completo y sus guidelines llegan en enero (comunicación); la nueva propuesta de precio, ya en septiembre. A continuación, las cinco piezas producidas por nuestro equipo creativo como demo de prueba — mock-ups no definitivos, a contrastar con el área de Comunicación de Lucera; haz clic en cada una para verla en su soporte.

ver pieza ↗

Landings de campaña

Demo · responsive · comparador + alta 2 min · geo-versión Valencia con prueba social local

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Anuncios Search ×2

Demo · 2 RSA (15 tit. / 4 desc.) · genéricas + competencia

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Display Facebook

Demo · feed 1080×1350 · variantes con y sin precio

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Display Google (GDN)

Demo · 300×250 · 728×90 · 320×50 · mock en prensa real

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Reel 8s con IA

Demo · 9:16 · 8s · 4 vídeos IA (hombre, mujer, joven ×2)

07 · Siguientes pasos

De esta propuesta al plan de lanzamiento

Este documento condensa una lectura completa del mercado y una propuesta de activación: posicionamiento, audiencias, universos de búsqueda, calendario, plan de medios y primeras ideas creativas. El siguiente movimiento es contrastarla con quien mejor conoce la marca: una sesión de trabajo con el equipo de Lucera para validar territorios, fijar objetivos y presupuesto, y convertirla en el plan de lanzamiento de septiembre.

1 · Sesión de trabajo

Validación de territorios y mensajes con marca y negocio; objetivos, guías de marca y presupuesto de medios.

2 · Plan definitivo

Benchmark completado con datos de herramienta, plan de medios cerrado con cifras y batería creativa aprobada.

3 · Lanzamiento en septiembre

Campañas al aire, conectadas a la plataforma NeuronUs: trazabilidad clic→venta desde el primer día.